圖：比價網(wǎng)站中排名前列的綠色電力套餐

　　這一類的綠色電力資費(fèi)通常要比一般電力資費(fèi)高2%到5%。也許很人多會覺得，這不是和某國產(chǎn)手機(jī)一樣嘛，值1000元的手機(jī)賣給你2000元，然后表示中間差的1000元是匠人的情懷。綠色電力可能還不如手機(jī)，你買了這款手機(jī)還能在接電話的時候亮出它的標(biāo)志，讓別的文藝青年在十米開外一眼認(rèn)出同類。但是你買了綠色電力套餐想要出去炫耀，就比較困難了。

　　從這個角度看，零售端的綠色電力銷售似乎沒有任何價值，因?yàn)闆]有消費(fèi)者會只為情懷買單。但是德國電力市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)會讓你大吃一驚，如今全德超過1100家售電公司中已經(jīng)有超過800家售電公司提供綠色電力套餐，購買綠色電力的終端用戶比重也超過了15%，其中更是有超過1/3的居民用戶選擇了綠色電力資費(fèi)方案。難道有這么多德國人都愿意只為了一個清潔能源的口號而為綠色電力買單？雖然德國民眾普遍環(huán)保意識比較強(qiáng)，但是日耳曼民族經(jīng)歷過二戰(zhàn)之后，對各種兜售情懷的行為都抱有很大的警惕性。所以這些綠色電力必然有其超越情懷的賣點(diǎn)和價值。

　　德國綠色售電公司2011年大爆發(fā)

　　德國綠色售電誕生到現(xiàn)在也才不到10年，最初出現(xiàn)的綠色售電商都是獨(dú)立售電商，大多數(shù)不擁有配網(wǎng)和發(fā)電資產(chǎn)，也沒有幾大發(fā)電集團(tuán)作為靠山。這些獨(dú)立售電商在市場化初期都傾向于走低價打折促銷的路線，直到2011年，綠色售電才進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。

　　2011年是德國可再生能源和綠色售電公司發(fā)展的關(guān)鍵一年，這一年德國可再生能源發(fā)電量占總發(fā)電量比例首次超過20%，同時排名前三的綠色售電商的業(yè)務(wù)增長量在當(dāng)年也達(dá)到了20%。德國近幾年經(jīng)濟(jì)增速放緩，社會用電量基本保持不變，綠色售電商能夠在幾家大型電力集團(tuán)手里搶到客戶，可見其在德國的受歡迎程度。這一年全德國綠色電力套餐數(shù)量還突破了2000種。

　　市場的公平與開放只能說是綠色售電商出現(xiàn)的土壤，真正有價值的還是綠色電力產(chǎn)品本身。營銷中“電力”被歸為低介入類，消費(fèi)者對電力作為一種產(chǎn)品消費(fèi)和價格均不敏感，大多數(shù)人在日常生活中并沒有意識到自己使用電器、打開電燈是一種消費(fèi)行為。售電公司不能指望消費(fèi)者自發(fā)的出現(xiàn)更換售電商或者售電套餐的意愿，必須要有足夠的理由打動消費(fèi)者。如果把電力看作一種商品，消費(fèi)者最關(guān)心的還是價格和質(zhì)量。那么要如何打動消費(fèi)者呢？

　　1、售電公司讓額外支付的電價產(chǎn)生價值

　　綠色電力往往沒有價格優(yōu)勢。因?yàn)樵诘聡?，要想銷售綠色電力產(chǎn)品，該產(chǎn)品必須擁有相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“綠色電力證書”。該證書只能由可再生能源發(fā)電公司通過認(rèn)證后得到，證明該電力完全由可再生能源電站發(fā)出。綠色售電商要想銷售綠色電力，只有三種辦法：1.自己擁有可再生能源電站并通過認(rèn)證；2.和可再生能源電站簽訂附帶證書的長期合約；3.單獨(dú)購買證書。無論通過哪一種方式，都會產(chǎn)生證書認(rèn)證成本，該成本自然要附加到終端電價中由消費(fèi)者承擔(dān)。

圖：由德國專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)出具的綠色電力證書

　　在這種認(rèn)證機(jī)制下，絕大多數(shù)的綠色電力售電商購買的都是水電的綠色電力證書，因?yàn)樗娬景l(fā)電量大，預(yù)測性能也好，認(rèn)證起來非常方便。有相當(dāng)一部分綠色售電商甚至去北歐購買水電的綠色電力證書。這種掛羊頭賣狗肉的行為自然糊弄不了眼睛雪亮的群眾，因此除了強(qiáng)制的綠色電力證書，還有所謂的“綠色電力標(biāo)簽”。該標(biāo)簽證明這家綠色售電商銷售的綠色電力中有一定比例來自于近幾年新建的可再生能源電站（每種標(biāo)簽的具體規(guī)則略有不同），以此來刺激綠色售電商不停的尋找新建的可再生能源，這也間接的促進(jìn)了可再生能源生產(chǎn)端的發(fā)展。

圖：同樣由認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核后給予的綠色電力標(biāo)簽

　　在這種標(biāo)簽制度的刺激下，許多綠色售電公司自身也積極的投資可再生能源發(fā)電資產(chǎn)，甚至承諾將銷售綠色電力收益的一部分重新投入到可再生能源建設(shè)中。德國一家老牌綠色售電公司就承諾每銷售一度綠色電力，就投資至少1歐分給可再生能源電站。截止2012年底，共有超過200個風(fēng)電、光伏和生物質(zhì)能電站通過這種方式建立。而另一家位于柏林的綠色售電商則堅(jiān)持每一個新客戶在頭五年都能使用到新建可再生能源電站發(fā)出的電力，公司也為此在幾年中投資了大量的風(fēng)電和光伏設(shè)備。

　　2、多支出的電價為用戶帶來了更高的價值

　　除此之外，綠色售電商在產(chǎn)品質(zhì)量上也比普通售電上更有競爭力。我們在談一個商品的質(zhì)量之前，必須要先確定這個商品的目標(biāo)客戶。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的消費(fèi)者并不關(guān)注絕對質(zhì)量，而是關(guān)注性價比。每一個人對于一件商品的性價比都有自己的理解，這受一個人的年齡、教育程度、收入狀況等諸多因素影響。對于一個分分鐘一百萬上下的人來說，他愿意為任何能夠幫助他節(jié)省時間、提高效率的產(chǎn)品功能買單。而綠色電力的目標(biāo)客戶主要是以下幾類：

　　關(guān)注氣候變化、熱心環(huán)保事業(yè)的人士

　　沒有大的經(jīng)濟(jì)壓力，希望為可再生能源事業(yè)出一己之力的人士

　　關(guān)心下一代（通常為孩子剛出生的家庭或者老年人）成長環(huán)境的人士

圖：德國“棄核套餐”的宣傳圖片

　　對于以上提到的群體，綠色電力能夠給他們帶來的價值已經(jīng)完全超過了每個月額外支出的2-5歐元。要想將綠色電力的附加價值傳遞給這部分受眾，售電商必須要進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷與宣傳。在宣傳方面德國的綠色售電商并不缺乏創(chuàng)意。比如在德國政府宣布逐步放棄核電之后，就有綠色售電商推出了“棄核套餐”，迎合了部分反對核電的民眾的心理，一時頗受歡迎。之后許多綠色電力證書中都額外加入了這么一句話：“該產(chǎn)品所包含電力之生產(chǎn)